茶顏悅色為什么蝸居長(zhǎng)沙？【重慶火鍋底料廠哪家好】
2020-11-06 19:55
concernfood
茶顏悅色到底有多好喝？
有知乎網(wǎng)友稱(chēng)，“它不是好不好喝的問(wèn)題，它是那種，有些人，有些事，你經(jīng)歷過(guò)一次就會(huì)記一輩子的。”
《第一財(cái)經(jīng)》2020年的“金字招牌”評(píng)選中，茶顏悅色喜提口碑NO.1。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的問(wèn)卷調(diào)查，只有1.34%的消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色投了失望票，而喜茶有8.56%。
茶顏悅色成了“奶茶界楊超越”，粉絲們不僅要給外地來(lái)的朋友瘋狂安利，對(duì)于門(mén)店出城的意愿，比老板本人還要迫切，逼得官方貼出了《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》以示態(tài)度，言辭之間一如既往“接地氣”：不是不愿，而是不敢。
湘軍的闖勁在茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良身上蕩然無(wú)存，卻也開(kāi)辟了新式茶飲走紅的非典型路徑，不同于喜茶、奈雪的茶全國(guó)開(kāi)花，茶顏悅色把200多家店全開(kāi)在長(zhǎng)沙，靠著十步一店的打法，贏得長(zhǎng)沙人的芳心。
偏安長(zhǎng)沙7年，溫柔鄉(xiāng)里，呂良更沒(méi)了野心。
02 奶茶界的楊超越
2018年底，喜茶和奈雪創(chuàng)始人在朋友圈互懟上了微博熱搜，一位粉絲就說(shuō)，要是茶顏悅色開(kāi)到全國(guó)，要把它們安排得明明白白，這條微博收獲20000個(gè)贊。
面對(duì)愛(ài)豆們的擁護(hù)，呂良用“護(hù)短”來(lái)解釋?zhuān)v觀國(guó)內(nèi)大型茶飲品牌，也就獨(dú)此一家，像極了尚未破圈時(shí)的B站。只不過(guò)大家不止發(fā)聲，還有掏出真金白銀請(qǐng)上外地朋友喝到管飽，相對(duì)于多數(shù)外地人湊熱鬧本地人看熱鬧的“網(wǎng)紅”品牌，可謂真愛(ài)了。
嚴(yán)格意義上而言，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”是不一樣的，前者可能就是湊個(gè)熱鬧，后者那是實(shí)打?qū)嵉馗S和付出，茶顏悅色成為“養(yǎng)成系品牌”，有兩個(gè)重要原因。
首先就是產(chǎn)品和服務(wù)的極致，而且是不亞于海底撈式的極致。
雖然價(jià)格比不上喜茶和奈雪，但茶顏的出品給人的第一感覺(jué)就是“講究”，“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的搭配方式，看起來(lái)飽滿(mǎn)且美觀，為了讓你get到產(chǎn)品的美味，店員也會(huì)不厭其煩告訴你先吃堅(jiān)果和奶油，再喝茶。
原料很多都是進(jìn)口，錫蘭的紅茶、美國(guó)的核桃等等，配料選擇標(biāo)準(zhǔn)高且不過(guò)夜，而且顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，喝的不爽可以無(wú)條件重做。
知乎“為什么長(zhǎng)沙的茶顏悅色可以這么火？”問(wèn)題下，一個(gè)答主憑“一件小事”得到了6000多個(gè)贊。
類(lèi)似的關(guān)于服務(wù)的故事在知乎上茶顏悅色話題下俯拾皆是，多數(shù)都帶有濃濃的“人情味”。
此外，茶顏很善于拉近和顧客的距離，既是空間上的也是心理上的。
茶顏悅色門(mén)店近300家，而喜茶和奈雪都是400家左右，差別在于，茶顏是全部集中在長(zhǎng)沙，尤其在熱門(mén)商區(qū)，不到50米就會(huì)出現(xiàn)一家，其密集度可謂品牌之最。門(mén)店即品牌，相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的效果廣告，講究的是流量的精準(zhǔn)度，茶顏的品牌廣告顯得非常傳統(tǒng)，甚至簡(jiǎn)單粗暴。
奈雪創(chuàng)始人彭心是IT經(jīng)理出身，喜茶的IT部門(mén)甚至是全公司員工最多的，另外咖啡賽道的瑞幸更是以“數(shù)據(jù)咖啡”自居，而呂良對(duì)IT一竅不通，茶顏到2020年9月才開(kāi)始采用小程序電子積分，其開(kāi)店邏輯更像是一種感性認(rèn)知，但它的高密度覆蓋，讓市場(chǎng)中的決策者、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者和傳播者都能接收到品牌信息，野蠻占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
來(lái)過(guò)長(zhǎng)沙的人，無(wú)論喝不喝奶茶，都無(wú)法忽視茶顏悅色這個(gè)名字。
相比品牌形象以及產(chǎn)品取名上的“高大上”，茶顏對(duì)外語(yǔ)言的極度“接地氣”形成了一種奇特的反差。公眾號(hào)上雞零狗碎都寫(xiě)，橘子壞了，檸檬發(fā)霉了，喜茶來(lái)長(zhǎng)沙玩了，中午吃啥，沒(méi)有任何邏輯，全是具體生活場(chǎng)景，在編輯的筆觸下，呂良被營(yíng)造成了一個(gè)“鐵憨憨”，時(shí)常馬虎，總是道歉。
唯有被山寨品牌“茶顏觀色”碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，發(fā)了句狠話，“山寨莫挨老子。”
在給顧客的小票上，寫(xiě)的也都是些口水話，隔段時(shí)間就換，和大家匯報(bào)公司最新進(jìn)度，言語(yǔ)間的真實(shí)感撲面而來(lái)，最早因?yàn)樾∑鄙蠠崴丫褪且驗(yàn)樯秸l出，小票上出現(xiàn)了一句“等我們有錢(qián)了就去告他們”。
在愛(ài)豆們眼中，喜茶和奈雪如果是高冷的網(wǎng)紅潮牌，那茶顏就是隔壁家傻哥哥開(kāi)的糖水店。
03 最“慫”的創(chuàng)始人
被粉絲們拱出來(lái)的網(wǎng)紅品牌，背后卻是一個(gè)“慫貨”老板。
無(wú)論是投資人還是媒體記者，甚至是同行，在和呂良接觸之后都會(huì)留下一個(gè)共同的印象——實(shí)在，他本人和茶顏悅色的“人設(shè)”是完美統(tǒng)一的，你可以聽(tīng)到對(duì)茶顏悅色商業(yè)模式的批判，但你很難聽(tīng)到有人說(shuō)一句呂良的壞話。作為長(zhǎng)沙地頭蛇，茶顏并沒(méi)有明顯的排外傾向，喜茶來(lái)長(zhǎng)沙，二者還聯(lián)合做活動(dòng)，和彭心隔空互懟的聶云宸，見(jiàn)了呂良之后也會(huì)說(shuō)：“你太好了，哪兒哪兒都好。”
如果說(shuō)創(chuàng)始人就是一家公司的天花板，那么茶顏的優(yōu)勢(shì)與局限，也就是呂良的優(yōu)勢(shì)與局限，而且很多時(shí)候優(yōu)劣勢(shì)都是一體兩面的。
比如，意識(shí)或者性格層面的“小富即安”。
相比“霸道總裁”的野心勃勃，呂良更像是一個(gè)小富即安的手藝人。從茶顏悅色產(chǎn)品服務(wù)的各種極致細(xì)節(jié)，到線上線下的表達(dá)方式，再到呂良本人的公開(kāi)言論，很難不讓人懷疑他有“取悅性人格”，或者叫“利他主義”，他十分在意他人的看法，巡店不開(kāi)車(chē)，是怕“要是被人看到了，是不是人設(shè)就垮了？”
這是非常典型的產(chǎn)品經(jīng)理人格，俞軍在其《俞軍產(chǎn)品經(jīng)理方法論》曾說(shuō)，極度的同理心是頂尖產(chǎn)品經(jīng)理必不可缺的素質(zhì)。這種小心翼翼可以將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，但在商業(yè)運(yùn)作上，就顯得過(guò)于“保守”。
2018年前，茶顏從來(lái)不拿外部投資，都是賺錢(qián)了再開(kāi)新店，截止目前，茶顏悅色總共完成了三輪融資，融資金額和估值均未對(duì)外公布，在融資上保持了相當(dāng)?shù)目酥啤?/span>
有投資人每次來(lái)長(zhǎng)沙，都要去找呂良軟磨硬泡，相比其它人融不到錢(qián)，茶顏是不要投資人的錢(qián)。不缺錢(qián)是一個(gè)原因，另外少拿錢(qián)，自然也能少受控制，盡可能按照自己節(jié)奏來(lái)。
要多少錢(qián)對(duì)應(yīng)著辦多大事，不難發(fā)現(xiàn)，呂良一直在拖延茶顏出省擴(kuò)張的時(shí)間，即便粉絲們的呼聲很早就開(kāi)始了。創(chuàng)業(yè)時(shí)間還晚兩年的奈雪，已經(jīng)走向全國(guó)各大一二線城市了，而茶顏還在省外還無(wú)一家店落地。
但呂良的擔(dān)憂并不僅僅是因?yàn)樾愿?，也源于其能力的局限?/span>
呂良出身草根，學(xué)歷不高，創(chuàng)業(yè)之路也坎坷，開(kāi)過(guò)廣告公司，開(kāi)過(guò)鹵味店，賣(mài)過(guò)蓋碼飯，沒(méi)怎么正兒八經(jīng)在職場(chǎng)混過(guò)。在接受虎嗅采訪時(shí)，他表示：很羨慕像Coco一樣的臺(tái)灣奶茶“正規(guī)軍”：專(zhuān)業(yè)、訓(xùn)練有素、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強(qiáng)、執(zhí)行能力強(qiáng)。
對(duì)于資本運(yùn)作、媒體營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)模式，他更是一竅不通，開(kāi)業(yè)三年后才真正迎來(lái)了第一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，在此之前，公司員工總共不到十個(gè)人，管理一片混亂，用呂良自己的話來(lái)說(shuō)，“沒(méi)一個(gè)是成績(jī)好的，成績(jī)好的都不會(huì)到這兒來(lái)混飯吃。”直到2018年，公司才迎來(lái)了自己第一個(gè)研究生。而同一時(shí)間，喜茶和奈雪都已經(jīng)有了脫胎換骨的變化，供應(yīng)鏈管理和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)搞得飛起。
呂良不是那種站在舞臺(tái)中央hold住全場(chǎng)的人，聶云宸和彭心可以在發(fā)布會(huì)上對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、對(duì)商業(yè)模式、對(duì)公司運(yùn)營(yíng)指點(diǎn)江山，他更像是一個(gè)在臺(tái)下默默傾聽(tīng)的人，當(dāng)媒體把聚光燈打到他身上，話筒到嘴邊了，也很難講出一個(gè)我們司空見(jiàn)慣的華麗故事。
90后聶云宸和彭心伴隨互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮成長(zhǎng)，都將一線城市作為主要戰(zhàn)略根據(jù)地，從潮流中心地出發(fā)，借資本之勢(shì)塑造品牌，劍指全國(guó)，他們上來(lái)就是要做行業(yè)的“革命者”的。
80后的呂良磕磕絆絆一路走來(lái)，起初只是想開(kāi)一家賺錢(qián)的奶茶店，從未想過(guò)要做時(shí)代弄潮兒，如果不是“意外走紅”，他應(yīng)該不會(huì)想過(guò)要將茶顏悅色的旗幟插遍這塊正在巨變的土地。
04 破城之戰(zhàn)怎么打？
在這個(gè)不進(jìn)則退的時(shí)代，茶顏終究無(wú)法避免要走出去的宿命，即便是出省，呂良也不打算先去一線，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈，而是選擇了鄰近的武漢作為首站，今年年底將會(huì)有三家店落地。
但即便是平移二線，喜茶和奈雪這種頭部品牌也殺進(jìn)來(lái)了，更不用說(shuō)一點(diǎn)點(diǎn)、COCO這種平價(jià)奶茶品牌。
縱觀幾大品牌，各有千秋，步步為營(yíng)，喜茶深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，奈雪迎合“她經(jīng)濟(jì)”，一點(diǎn)點(diǎn)主打“性?xún)r(jià)比”，蜜雪冰城更是在“下沉市場(chǎng)”深耕多年。
無(wú)論如何起家，各大品牌都通過(guò)全國(guó)市場(chǎng)證明了自身的實(shí)力，唯有茶顏一直在長(zhǎng)沙這個(gè)“溫室”中慢慢成長(zhǎng)。武漢只是一個(gè)開(kāi)始，后面還有更長(zhǎng)的路要走。
破城之戰(zhàn)，該怎么打？以下幾個(gè)方面會(huì)是茶顏的挑戰(zhàn)。
首先是供應(yīng)鏈管理和品控。
連鎖餐飲面臨的最大考驗(yàn)，就是產(chǎn)品供應(yīng)和輸出的穩(wěn)定性，說(shuō)白了就是從消費(fèi)者角度出發(fā)，無(wú)論我在哪個(gè)城市哪家店，吃到的東西都沒(méi)有區(qū)別，海底撈之所以能成為餐飲巨頭，也是源于火鍋的口味容易標(biāo)準(zhǔn)化。
供應(yīng)鏈管理和品控，也是整個(gè)新式茶飲連鎖品牌都面臨的問(wèn)題，如同呂良自己所言，“新茶飲這個(gè)賽道就是這樣，標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)器化、工業(yè)化的東西比咖啡少太多了。”
在供應(yīng)鏈管理上，喜茶算是介入較早且比較出色，布局自有茶園以保證原料的穩(wěn)定性，并且根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)選擇，反向找上游茶園進(jìn)行定制采購(gòu)。茶顏的原料來(lái)自世界各地，質(zhì)檢和物流本身就是問(wèn)題，供應(yīng)鏈精細(xì)化管理成本非常之高，但如果轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，就會(huì)面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，消費(fèi)者能否買(mǎi)單？這點(diǎn)上還需要下很大功夫去探索。
出品上，因?yàn)闆_奶茶和打奶沫都是人工操作，所以賣(mài)相和口味都會(huì)存在差異性，這也是茶顏為何推出“一杯奶茶永久求償權(quán)”的原因。但這也是大家普遍面臨的問(wèn)題，即便是茶顏?zhàn)鳛閷?duì)標(biāo)的一點(diǎn)點(diǎn)，在知乎上，就有內(nèi)部員工這樣表示過(guò)：一勺子得舀到27g~28g，但即便通過(guò)了培訓(xùn)考試，制作奶茶過(guò)程中即使一勺舀到35g也不會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)椴豢赡茈S時(shí)拿個(gè)秤去稱(chēng)重，所以大家喝到口感也會(huì)不同。
出品制作有賴(lài)于對(duì)員工的培訓(xùn)和管理，在快速規(guī)?；^(guò)程中，能否形成高效率成體系的培訓(xùn)模式，會(huì)是茶顏需要面對(duì)的問(wèn)題，而一點(diǎn)點(diǎn)脫胎于臺(tái)灣五十嵐，已經(jīng)有超過(guò)20年的連鎖管理經(jīng)驗(yàn)。
其次是數(shù)字化管理和應(yīng)用。
直到2020年9月，茶顏才用小程序積分取代了紙質(zhì)積點(diǎn)，在數(shù)字化應(yīng)用上，喜茶和奈雪要遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在茶顏前面。
瑞幸能橫空出世一度讓市場(chǎng)驚嘆，根源也在于其基因就和星巴克不同，屬于“數(shù)據(jù)咖啡”，從出生開(kāi)始就帶有新零售性質(zhì)。
數(shù)字化管理可以應(yīng)用在供應(yīng)鏈上，早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，從原料品控到采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理全程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，為前端產(chǎn)品創(chuàng)新打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在銷(xiāo)售端，就是私域流量池的構(gòu)建和用戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，奈雪在2018年下半年推出了點(diǎn)單小程序，疫情期間不斷發(fā)力，小程序訂單量環(huán)比提升了50%，線上商城訪問(wèn)量也增長(zhǎng)了89%。
在外賣(mài)配送上，茶顏雖然找到了自己的方式，把奶油和茶凍等原料和奶茶分開(kāi)打包，但其訂單主要還是來(lái)自于外賣(mài)平臺(tái)，自家小程序下單還需要慢慢培養(yǎng)，對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的采集和運(yùn)營(yíng)，還有很長(zhǎng)的路要走。