大口吃肉，大口喝酒?。碂镜辏?/span>
巧手藝，好味道?。炒ú损^）
沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次?。硸|北燒烤）
湘鄂情懷，各式特色?。诚娌损^）
快樂煮義?。陈槔睜C店）
帶你回家的火鍋（某火鍋店）
渝色天香（某川式火鍋）
這些口號(hào)不乏很有情懷的文案，但這些口號(hào)對(duì)于顧客而言，帶來(lái)了什么呢？提供了什么有價(jià)值的信息呢？很抱歉，這些口號(hào)都是無(wú)效信息，只是一些自以為是的自嗨，很難讓顧客產(chǎn)生進(jìn)店消費(fèi)的決策。
什么才是好的口號(hào)？如何才能提煉一句具有真正價(jià)值的口號(hào)呢？筆者認(rèn)為提煉一句具有價(jià)值的戰(zhàn)略口號(hào)，要滿足下面這8個(gè)要素。
3前因后果：
口號(hào)采用“原因”+“結(jié)果”的格式
前因后果是什么意思呢？這算是一個(gè)技巧，并不是必須的。
認(rèn)真看下這幾個(gè)口號(hào)：
小火慢熬三小時(shí)，牛油火鍋就是香?。ㄅＳ突疱仯?/span>
不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮?。êｕr）
排透101個(gè)關(guān)節(jié)，滿月發(fā)汗找艾妮?。óa(chǎn)后康復(fù)）
大家發(fā)現(xiàn)規(guī)律了沒，所有的戰(zhàn)略口號(hào)，都是采用“原因+結(jié)果”組成的，前面要證明為什么你的品牌（產(chǎn)品）更好的解決消費(fèi)者的問(wèn)題，后面是結(jié)果，好在哪里。
“小火慢熬三小時(shí)”這是原因，“牛油火鍋就是香”這是結(jié)果。
“不加一滴水，原汁生滾”這是原因，“才是真的鮮”是結(jié)果。
所以，提煉戰(zhàn)略口號(hào)采用“原因”+“結(jié)果”的格式。
4讓顧客一看就懂
一看就懂，這沒什么好說(shuō)的，戰(zhàn)略口號(hào)一定要簡(jiǎn)單易懂，不要讓消費(fèi)者去思考這句話到底什么意思。
當(dāng)然這不包含價(jià)值觀的廣告語(yǔ)，比如說(shuō)蘋果的廣告語(yǔ)，你記住幾個(gè)了？你可能一個(gè)都沒能記住，那是因?yàn)樘O果的廣告語(yǔ)的目的并不是讓你記住，而是讓你感受。
感受什么呢？感受蘋果“科技與人文”的藝術(shù)氣息，讓你感受作為這個(gè)星球最好手機(jī)的王者霸氣，所以，蘋果的廣告語(yǔ)并不需要讓你記住，只需要讓你感受他的品牌調(diào)性。
然而可惜的是，大多數(shù)品牌并沒有蘋果強(qiáng)勢(shì)的品牌勢(shì)能，也沒有碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品力，卻也學(xué)著蘋果自以為很有情懷、格調(diào)的廣告語(yǔ)。
如果你不具備蘋果的品牌力與產(chǎn)品力，就不要學(xué)蘋果的文案！
5提供有效信息，
能夠幫助顧客提高購(gòu)買決策的效率
所謂有效信息，就是能夠幫助消費(fèi)者提高決策效率的信息。
“不賣隔夜肉串”，不僅提供了有效信息，還明確的告訴了消費(fèi)者價(jià)值所在，提高顧客的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
“小火慢熬三小時(shí)”
“當(dāng)天現(xiàn)熬味更佳”
“排透101個(gè)關(guān)節(jié)”
這些內(nèi)在的原理一樣，都是有效信息，能夠幫助顧客提高購(gòu)買決策的效率。
大口吃肉，大口喝酒?。碂镜辏?/span>
巧手藝，好味道?。炒ú损^）
沒有擼串解決不了的事，如果有，那就再擼一次?。硸|北燒烤）
湘鄂情懷，各式特色！（某湘菜館）
快樂煮義?。陈槔睜C店）
帶你回家的火鍋（某火鍋店）
渝色天香（某川式火鍋）
而以上這些口號(hào)呢，都是無(wú)效信息。
為什么呢？
因?yàn)檫@些口號(hào)都只是在告訴你，我是干嘛的，消費(fèi)者接收不到任何有價(jià)值的信息。
那么，再舉一個(gè)包含有效信息，卻沒有足夠價(jià)值的口號(hào)吧。
前幾天，有人問(wèn)了筆者一個(gè)問(wèn)題：每口都是好牛肉，這句口號(hào)好不好。
“每口都是好牛肉”這是一句有效信息，它告訴消費(fèi)者，我們的牛絨品質(zhì)是非常好的。
但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這也是一句自嗨的口號(hào)，你怎么證明你的牛肉是好的呢？遠(yuǎn)不如“每天一頭牛，新鮮不隔夜”來(lái)的直接。
所以，這是一句有效信息，但不是一句有價(jià)值的戰(zhàn)略口號(hào)。
6善用數(shù)字，
清晰、有力地向顧客傳達(dá)價(jià)值感
“善用數(shù)字”，這是一個(gè)技巧，并不是必須的。
為什么用數(shù)字會(huì)更好呢？
因?yàn)椴捎脭?shù)字能夠清晰、有力的傳達(dá)價(jià)值感。
“小火慢熬三小時(shí)”換成“小火慢熬”，就不夠清晰有力
“排透101個(gè)關(guān)節(jié)”換成“排透關(guān)節(jié)”，就沒有那么強(qiáng)的價(jià)值傳達(dá)
當(dāng)然，不是所有的口號(hào)都一定要包含數(shù)字。
7讀起來(lái)朗朗上口，顧客更容易記住且易傳播
朗朗上口，就是說(shuō)你的口號(hào)能夠讓消費(fèi)者更容易的記住，同時(shí)更容易的傳播。
最好提煉的口號(hào)還能夠與我們?nèi)粘Ｉ钪械?ldquo;俚語(yǔ)”“俗語(yǔ)”相結(jié)合，把戰(zhàn)略口號(hào)嫁接到“俚語(yǔ)”中，自然更容易的口口相傳，降低營(yíng)銷的傳播成本，這就是華與華的播傳理論。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心還是要體現(xiàn)價(jià)值感，其次才是傳播的低成本。
另外，播傳理論并不是一定要原話照搬才叫“播傳”，而是你看了之后就馬上懂，并且能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)給別人。
這樣例子還很多，再如勞斯萊斯的廣告語(yǔ)，“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。”
你聽了，不會(huì)照搬，但是你轉(zhuǎn)述不會(huì)錯(cuò)
很多學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷的人，總是盲目拿華與華的“播傳”理論去評(píng)判一切廣告語(yǔ)。
但是你把華與華自己的案例廣告語(yǔ)拿出來(lái)，其實(shí)本質(zhì)應(yīng)該就是我說(shuō)的這些理解，不要錯(cuò)誤理解了。
如華與華自己的案例，“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”（恰恰瓜子）；“掌握好食材，原味福建菜”（莆田餐廳）。
你想想，你會(huì)原話照搬嗎？你肯定不會(huì)?。?/span>
所以，朗朗上口的標(biāo)準(zhǔn)在于，如果你提煉的戰(zhàn)略口號(hào)能夠嫁接“俚語(yǔ)”，更加口口相傳是最好。
如果做不到，那你提煉的口號(hào)只要讓人看了之后，給他人轉(zhuǎn)述的意思不會(huì)出錯(cuò)也就可以。
還是那句話，口號(hào)的提煉，感知價(jià)值才是最重要，其他的都是次要的。
8難以驗(yàn)證：
口號(hào)要讓顧客輕易驗(yàn)證不了
難以驗(yàn)證，這是最后一個(gè)新增的標(biāo)準(zhǔn)，這是什么意思呢？
意思是說(shuō)，你提煉的價(jià)值，作為消費(fèi)者是難以驗(yàn)證的，因?yàn)橐坏?yàn)證，就可能引發(fā)很多麻煩。
比如說(shuō)：
“樂百氏，27層凈化”
“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”
“一頭牛僅供六客”
“小火慢熬三小時(shí)”
“18種原產(chǎn)香料調(diào)制”
這些所傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)，對(duì)于最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是難以驗(yàn)證的。
你怎么知道：
樂百氏真的是“27層凈化”，難不成你要到工廠里去驗(yàn)證？
廚邦醬油曬足180天，又怎么驗(yàn)證，待在曬制廠，守180天么？
一頭牛只供六個(gè)客人，怎么證明呢？
小火慢熬三小時(shí)，同樣無(wú)法驗(yàn)證。
這里不是說(shuō)，消費(fèi)者驗(yàn)證不了，所以你可以隨便說(shuō)，而是說(shuō)如果消費(fèi)者可以輕易驗(yàn)證的價(jià)值點(diǎn)，可能就容易引發(fā)爭(zhēng)議。
比如說(shuō)，面包的餡和胚面，各自占一半，但你能說(shuō)：我的面包，一半都是餡嘛！
不能，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候，要是說(shuō)你的餡就沒有一半，就容易引發(fā)爭(zhēng)議。
當(dāng)然，能夠驗(yàn)證的價(jià)值點(diǎn)是最好的，比如說(shuō)番茄火鍋，你就可以說(shuō)“一個(gè)鍋底，六個(gè)番茄”，因?yàn)槟憧梢援?dāng)著顧客的面放入六個(gè)番茄（當(dāng)然，假設(shè)是這樣操作的）
所以，如果你的價(jià)值點(diǎn)能夠被顧客清楚驗(yàn)證是最好的，如果不能清楚的驗(yàn)證，那就容易引發(fā)消費(fèi)者爭(zhēng)議，會(huì)很麻煩的。
小結(jié)：
品牌戰(zhàn)略口號(hào)的提煉要滿足以上8個(gè)要素，分別是：
1，感知價(jià)值
2，符合認(rèn)知
3，前因后果
4，一看就懂
5，有效信息
6，善用數(shù)字
7，朗朗上口
8，難以驗(yàn)證
一句好的戰(zhàn)略口號(hào)是一個(gè)品牌的核心所在，也是能夠直接提高消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，還能夠降低營(yíng)銷傳播的成本。
1感知價(jià)值，
讓顧客感受到能獲得切實(shí)的利益
開餐廳做生意，能給顧客提供價(jià)值的餐廳更容易成功。因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。
而價(jià)值是需要被顧客感知的，顧客無(wú)法感知的價(jià)值不能稱之為價(jià)值，那是無(wú)效價(jià)值。
顧客價(jià)值的兩個(gè)重要因素：一是顧客對(duì)所獲取的價(jià)值的感知，二是顧客對(duì)所付出成本的感知。
顧客眼中的價(jià)值是怎樣的呢？?jī)r(jià)值是顧客的選擇，也是其忠誠(chéng)度的晴雨表。
打算購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客會(huì)縱觀一遍他們的選擇，找出他們可能敢考慮購(gòu)買的所有品牌和產(chǎn)品，建立一個(gè)可供選擇的集合。最后，才會(huì)購(gòu)買他感覺提供最多的產(chǎn)品或者服務(wù)。
價(jià)值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客可感知價(jià)值。因此，餐飲企業(yè)制定口號(hào)把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。
當(dāng)然，以上是比較官方正統(tǒng)的說(shuō)法。
簡(jiǎn)單點(diǎn)講，所謂的價(jià)值就是企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者的某一個(gè)需求，并且能夠說(shuō)明為什么我們能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決這個(gè)需求，形成與競(jìng)品的顯著區(qū)隔。
現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)看下面這兩句口號(hào)
大口吃肉，大口喝酒！
巧手藝，好味道！
這樣的口號(hào)沒有體現(xiàn)出獨(dú)有的價(jià)值，也就是沒有說(shuō)明為什么我們能夠更好的解決你的需求，對(duì)于消費(fèi)者而言，就是沒有強(qiáng)烈的購(gòu)買理由，也就不足以形成購(gòu)買決策。
舉幾個(gè)有價(jià)值的口號(hào)：
不賣隔夜肉串，當(dāng)天串當(dāng)天賣?。ù悖?/span>
小火慢熬三小時(shí)，牛油火鍋就是香?。ㄅＳ突疱仯?/span>
不加一滴水，原汁生滾才是真的鮮?。êｕr）
排透101個(gè)關(guān)節(jié)，滿月發(fā)汗找艾妮?。óa(chǎn)后康復(fù)）
十八種原產(chǎn)香料調(diào)制，咖喱當(dāng)天現(xiàn)熬味更佳?。ㄌ﹪?guó)餐廳）
以上所有提煉出來(lái)的口號(hào)，都是深挖顧客產(chǎn)品的各個(gè)價(jià)值點(diǎn)，然后選擇一條符合企業(yè)戰(zhàn)略資源投入，又能夠讓消費(fèi)者感知到的價(jià)值作為品牌的戰(zhàn)略口號(hào)。
打造品牌，就是掃描消費(fèi)者心智中的價(jià)值區(qū)域，找到符合產(chǎn)品品類的高感知價(jià)值點(diǎn)，占據(jù)為品牌的特性，然后壓倒性投入資源，搶奪高價(jià)值感知區(qū)域，形成品牌勢(shì)能。
2口號(hào)要符合顧客的認(rèn)知
所謂符合認(rèn)知就是說(shuō)，我們提煉的品牌戰(zhàn)略口號(hào)要能夠符合消費(fèi)者的認(rèn)知，如果與消費(fèi)者的認(rèn)知相違逆，或者認(rèn)知不強(qiáng)，那就不行。
比如說(shuō)，“小火慢熬三小時(shí)”是符合高感知價(jià)值認(rèn)知，消費(fèi)者心智中存在著“小火”“慢熬三小時(shí)”的代表著“好的”意思，認(rèn)為牛油火鍋的鍋底會(huì)更香，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)買理由，提高消費(fèi)者購(gòu)買的決策效率。
但是如果你說(shuō)“小火慢熬三十小時(shí)”，這就不符合消費(fèi)者的認(rèn)知了，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為“三十小時(shí)？這湯早就熬酸啦！”導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的質(zhì)疑，也就難以形成購(gòu)買決策。
再舉一個(gè)例子，“排透101個(gè)關(guān)節(jié)”，這個(gè)戰(zhàn)略口號(hào)的核心價(jià)值在于“排透”“101個(gè)”。
在消費(fèi)者的認(rèn)知中，“排透”意味著專業(yè)技術(shù)強(qiáng)，“101個(gè)”表示數(shù)量多，全身的關(guān)節(jié)都能夠排到，也就認(rèn)為我們的技術(shù)更專業(yè)，更讓人信服。
那么，其他的產(chǎn)后康復(fù)品牌都是哪些口號(hào)呢？
比如，XXX，專注產(chǎn)后康復(fù)；XXX，專注產(chǎn)后康復(fù)21年！
這些雖然也算是價(jià)值點(diǎn)，都不如“排透101個(gè)關(guān)節(jié)”更能說(shuō)服人，更能感受價(jià)值所在。